« Nous ne sommes pas dans une course au volume »

Olivier Badarelli est le nouveau directeur général de SLC Pitance. A l’occasion des 60 ans de la société, il évoque l’histoire de la société et le positionnement de la société sur les marchés lyonnais et genevois.

Le groupe SLC Pitance fête ses 60 ans. Vous êtes pour, votre part, arrivés récemment à la direction générale. Vous organisiez il y a quelques jours une conférence de presse en présence de Pierre-Eugène Pitance... 

Oui. C’était important pour moi que Pierre-Eugène Pitance soit présent, car on s’inscrit dans le cadre d’un positionnement historique, dans la tradition du groupe Pitance, qui fait partie des noms et des figures lyonnaises. Je suis pour ma part plus jeune - j’ai 45 ans - et incarne en quelque sorte la nouvelle génération. Par rapport à cette histoire, c’est important que l’on s’inscrive dans cette continuité.

Quel rôle a aujourd’hui Pierre-Eugène Pitance ?

Pierre-Eugène Pitance, qui est né en 1938, est administrateur de la société. Son avis, sa vision opérationnelle des choses comptent pour moi. Il se tient au courant de l’évolution de l’activité. Nous fêtons aujourd'hui les 60 ans de SLC Pitance, qui a été rachetée il y a 25 ans par le groupe Pierre-Eugène Pitance. La SLC, société lyonnaise pour la construction, a été fondée à Lyon en 1957. Elle fut préalable au groupe Pierre-Eugène Pitance.

Pierre-Eugène Pitance a un passé de constructeur, d’entrepreneur. Il a fondé le groupe et racheté la SLC. Il incarne le nom Pitance depuis des décennies. C'est son grand-père qui a fondé la société Pitance construction à la fin du 19e siècle. Pitance est ainsi un nom reconnu et fait partie des grands noms de Lyon. C'est ce qui caractérise aujourd'hui la société : le sentiment d'appartenance, la fierté de tous les collaborateurs d'appartenir à cette entreprise qui porte ce nom que l’on assume, et qui, aussi, nous engage.

Aujourd'hui, comment se traduit, dans les faits, cette fibre familiale ?

C'est le point central de l'axe que l'on souhaite cultiver, dans l'esprit de Pierre-Eugène Pitance. Ce sont d'abord les hommes, les collaborateurs de SLC Pitance qui passent leur temps à concevoir les espaces de vie de nos clients. Je souhaite d'abord m’occuper de nos collaborateurs pour qu’ils prennent soin de nos clients.

Nous sommes une PME : nous sommes 28 collaborateurs et n’avons pas de process. Nous considérons chaque projet de manière individuelle, pour assurer son positionnement qui est un positionnement haut de gamme. Il s'agit de réaffirmer le positionnement de SLC Pitance sur ce segment, qui a été attaqué par des promoteurs nationaux dans la communication, plus que dans les faits et dans le service.

Nous souhaitons reprendre le leadership sur le haut de gamme en région Rhône-Alpes. Nous ne l'avions pas perdu, mais nous étions restés un peu statique. La concurrence, elle, ne nous a pas attendu et s'est un peu approprié ce segment.

Le jugement que je porte sur mes confrères, c'est qu'ils ont de bons emplacements, des produits corrects en termes de prestations. Mais ce qu'ils ne veulent pas ou ne peuvent pas faire, c’est proposer des logements avec des tailles différentes. 60% de notre clientèle est composée de résidence principale, et 40% d’investisseurs. Et ces investisseurs-là ne sont pas des investisseurs qui achètent pour défiscaliser en Pinel. La concurrence se positionne sur le haut de gamme, mais en proposant des tailles de logement plus petites, parce qu’ils s’adressent à des investisseurs. Notre production est, en termes de typologie, majoritairement composée de grands logements, alors que la concurrence est positionnée sur des logements plus compacts.

L’autre point concerne la personnalisation du logement. Chez les opérateurs nationaux, on vous propose de choisir un certain nombre de choses qui ont fait l’objet d’une prédéfinition. Un peu comme, lorsque vous achetez une voiture, vous avez le choix entre plusieurs couleurs et options. Nous, ce que l'on va proposer, c'est de pouvoir changer les portes et le design, par la mise en place d’un architecte d’intérieur qui va personnaliser le logement. Nous allons bien proposer un plan au futur propriétaire pour qu'il puisse avoir une base et une projection, mais il va pouvoir changer l’intégralité du logement dans le respect des normes et des contraintes techniques. On veut proposer ce service là pour qu’il y ait une complète appropriation du logement, et un retour rapide sur le prix et sur la faisabilité lorsque le client pousse la porte de notre espace de vente.

Vous êtes présents sur deux marchés de la région : le marché lyonnais et le marché genevois. Si ceux-ci sont relativement semblables en matière de tension, ils différent par leur nature avec, pour le marché Genevois, la présence de frontaliers.

Nous sommes effectivement présents sur deux secteurs tendus, mais nous ne sommes pas présents pour cela. Nous serons présents partout où il y aura une clientèle en recherche d'un produit haut de gamme à la fois par l’emplacement, mais aussi par la qualité des prestations et des finitions. Sur Lyon, il y a un pouvoir d'achat et dynamique économique qui fait que nous sommes présents sur Lyon, Villeurbanne, Caluire et l’ouest lyonnais. Sur le pourtour du lac Léman, nous sommes sur une clientèle qui, parce qu'elle est frontalière, a un pouvoir d’achat supérieur.

Vous avez réalisé sur Lyon plusieurs opérations emblématiques, comme Hikari. Cette dernière opération était en co promotion avec Bouygues...

Cette opération était en co-promotion avec Bouygues Immobilier, qui a réalisé la partie en immobilier d'entreprise. Nous avons pour notre part réalisé la partie logement.

Vous n’êtes donc pas fermés à des coopérations…

Ce n'est pas un axe stratégique fort. Notre axe stratégique est positionné sur le produit et les services. L’architecte d'intérieur, c’est le service que l’on va apporter à notre client.

Jusqu’à présent, nous avions un bon produit, nous le mettions sur le marché, et on estimait que cela suffisait pour que les clients viennent. Aujourd’hui, on doit faire un petit peu plus. Nous estimons que nous devons nous ouvrir vers le client, et c’est le positionnement que l’on prend à travers cet architecte d’intérieur. C’est vraiment ce qui nous caractérise.

Après, nous considérons les projets les uns après les autres. C'est l'emplacement qui prime. Si, dans une ZAC ou un endroit privé, on se retrouve à discuter avec l’un de nos confrères pour monter un projet parce que l'intelligence dudit projet l'impose, nous sommes tout à fait ouverts à des co-promotions. Par contre, il ne s'agit pas d'un axe stratégique de développement comme ce peut être le cas pour d'autres de nos confrères.

Comment ont évolué les ventes de logement de SLC Pitance au cours des dernières années ?

Notre rythme de réservation évolue entre 200 et 300 logements par an. Notre objectif est de stabiliser notre production au-dessus de 300 logements. Nous ne sommes pas dans une course au volume. Ce qui est important, c'est de maintenir notre positionnement sur le haut de gamme, et que nos réalisations soient nos ambassadeurs en termes d’image de marque. Nous ne visons pas une augmentation de volumes importante. Ce qui guide notre réflexion, c’est l’histoire Pitance, notre positionnement haut de gamme, et en termes de géographie, nous n’avons pas vocation à dépasser Rhône-Alpes.

Quelle est la part moyenne réalisée sur l’agglomération lyonnaise et celle réalisée sur le bassin genevois ?

Nous visons un équilibre de 70% sur Lyon, et de 30% sur le lac Léman. Actuellement, nous sommes un peu plus sur le Léman, car il y a des particularités lyonnaises, comme le PLU-H en cours qui diffère des projets… Je souhaiterais que nous maintenions notre volume sur le Léman et que nous progressions au niveau de l'agglomération lyonnaise pour revenir à une proportion 70 % / 30 %. Sur le Léman, nous souhaitons faire en sorte que Pitance soit reconnu. Cette reconnaissance ne le sera toutefois pas pour les mêmes raisons que sur Lyon.






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