« Mettre en place une stratégie de fidélisation au sein des agences »

Rodolphe Baron est le directeur associé de Rodacom. Il évoque les aspects marketing de la profession immobilière.

Présentez-nous les différents métiers présents au sein de votre structure…

Nous avons d’abord développé un pôle Solutions web (site internet, réseaux sociaux, webmarketing). Nous avons également développé le pôle logiciel (logiciel de gestion de relations avec le client et de gestion commerciale). Et depuis un an maintenant, nous faisons du conseil en développement commercial pour les agences immobilières. C’est plutôt dans ce cadre-là que nous avons amélioré nos connaissances sur les problématiques rencontrées concrètement par les agences. Nous nous sommes rendu compte par ce biais des difficultés des agences à appliquer une stratégie marketing. Aujourd’hui, nous avons donc trois pôles, avec un pôle conseil que nous mettons en avant, car du conseil découle la mise en place de solutions logicielles ou webmarketing.

Notre fil conducteur, c’est de mettre en place au sein des agences une stratégie de fidélisation de leurs clients, que ce soit des clients actifs ou des clients qui n’ont plus de projets, pour faire en sorte qu’ils reviennent plus tard auprès des agences ou qu’ils soient générateurs de bouche à oreille positif. Nous revenons donc sur une fidélisation des clients qui existe très peu sur la partie commerciale de l’immobilier, qui existe très peu. Elle existe bien sûr de fait pour la partie gestion locative/syndic, mais peu pour la transaction.

Comment obtenir une telle fidélisation du client acheteur ou vendeur ?

Ce qui a changé, c’est que l’acheteur ou le vendeur a accès à une multitude d’information avant de prendre contact avec l’agence. Par conséquent, les acheteurs confient beaucoup moins leurs projets à l’agence. L’agence a donc un contact moindre avec l’acheteur potentiel qu’à une certaine époque. C’est également vrai avec le vendeur, dans la mesure où il existe des outils d’estimation du bien. Il a rapidement une vue des acheteurs potentiels, et peut vendre tout seul avec des outils comme leboncoin. Par conséquent, sa relation avec l’agence est moins contrainte. Il a beaucoup plus de liberté de choisir de travailler avec une agence ou pas.

L’important, c’est donc de vendre les différents services avec des différences suivant les acteurs, d’où l’intérêt d’un conseil adapté pour chaque agence...

Les agences, elles, se différencient très peu du point de vue de l’acheteur, et ne mettent pas en avant les services. Et même du côté du vendeur, où il n’y a quasiment pas de communication vis-à-vis de ces services. On prend souvent connaissance de ceux-ci lors d’un rendez-vous avec le négociateur pour une estimation. Il n’y a pas de différenciation visible, et il faut accompagner les agences pour mettre en avant les services qu’elles apportent aux clients, qui vont bien au-delà de la mise en relation d’un acheteur et d’un vendeur.

Aujourd’hui, la mise en relation est facilitée, mais il existe toujours un travail dense, notamment au niveau juridique.

Les montants en jeu sont tellement importants que la meilleure mise en relation ne suffit pas. Le rôle du professionnel, c’est de rassurer les clients, des deux côtés, et de les accompagner. Au professionnel par la suite de se positionner, d’expliquer sa valeur ajoutée, son expertise. Quand les gens ne passent pas par un professionnel, il y a une vraie difficulté pour eux à positionner le prix d’un bien à la vente, avec parfois des prix qui sont en dessous des prix du marché. L’accompagnement des professionnels de ce point de vue est à mettre en avant.

Comment concrètement mettre en avant les compétences de l’agent.

Ce que nous faisons d’abord, c’est déterminer leur valeur ajoutée de l’agence. C’est la première étape. Ensuite, nous allons définir quel doit être le comportement idéal de l’agence avec le client, acheteur ou vendeur. Nous utiliserons des outils informatiques pour faire en sorte que ce processus commercial idéal soit respecté. Et s’il n’est pas respecté, détecter les erreurs… Nous avons des outils, qui permettent d’avoir des processus commerciaux automatisés qui vont avoir deux rôles Un rôle interne, en aidant l’agence à structurer sa démarche commerciale, et un rôle de communication automatisée. Cette communication automatisée permettra de savoir s’ils sont toujours à la recherche d’un bien, ou permettre la réalisation d’une enquête de satisfaction un mois après la prise de mandat pour savoir si les promesses ont été tenues.

C’est une démarche sur les clients actifs, mais il y a aussi une démarché sur les clients qui n’ont plus de projet. L’un des enjeux, c’est vis-à-vis de ces clients de garder une communication avec eux, certes moins forte que pour les clients soutenus, mais suffisamment soutenue pour qu’ils reviennent vers l’agence par la suite, et qu’ils soient générateurs de bouche à oreille positif. L’idée, c’est de conserver un lien dans le temps. Dans les faits, c’est assez compliqué, car souvent, les négociateurs ont une vue très court terme.

Comment vous positionnez vous vis à négociateurs ?

Parfois nous n’avons des relations qu’avec le dirigeant. Parfois nous intervenons auprès des négociateurs en formation commerciale, pour voir quel serait l’intérêt pour eux de consacrer une partie de leur temps chaque semaine, à de la fidélisation long terme. Ce qui est intéressant, c’est de voir les retours réels d’une action de fidélisation, pour leur montrer que cela a du sens, et que cela génère plus facilement du chiffre d’affaires que lorsque l’on va chercher des clients que l’on ne connait pas, par de la publicité. Lorsque l’on a un portefeuille de 100 clients, nous aurons un minimum de 4 ventes qui vont se faire chaque année. Et pour une agence qui dispose de 1000 contacts, elle sait que 40 ventes auront lieu sur ces contacts-là en moyenne. L’enjeu, c’est ensuite de savoir comment détecter les projets le plus tôt possible. Or beaucoup d’agences sont dans une démarche passive et attendent que le vendeur se manifeste. La difficulté, c’est que, si nous allons réalisons des ventes sur 4% des clients sur l’année, nous allons suivre 96% des clients sans avoir de résultats immédiats. Mais avec un cout très faible – l’agence a déjà les contacts en base – on obtient très rapidement des résultats, notamment via des outils d’emailing, qui sont très efficaces.

Sur le plan des outils, nous avons aussi, pour les clients actifs le SMS, qui donne de bons résultats. Lorsqu’un bien est entré en vente, on peut en effet par celui-ci avertir ses clients actifs de la vente d’un bien sur une zone donnée. Le taux de lecture dans l’heure est très bon, de l’ordre de 98%. Si le client est intéressé, il rappellera assez naturellement l’agent, qui se retrouve du coup de nouveau au centre de la relation commerciale.

Nous adaptons la stratégie aux agences, car il est inutile de forcer un dirigeant d’agences à passer par le SMS si ce n’est pas dans ses habitudes ou si ce n’est pas sa façon de travailler. Il y a des visions du métier qui varient d’un dirigeant à l’autre. Une vraie stratégie marketing passe par une adaptation aux clients finaux, mais aussi aux dirigeants et aux négociateurs, pour que les choses se passent naturellement, et que ce soit parfaitement adopté.

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Sylvain d'Huissel

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